新一輪“家電下鄉(xiāng)”蓄勢待發(fā)
來源：新快報2019-01-25
“行業(yè)遇冷,市場需要重新提振,行業(yè)和企業(yè)都期待政策‘春風(fēng)’。” 近日,國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局在北京聯(lián)合召開優(yōu)化市場供給促進居民消費電視電話會議。會議強調(diào),要著力擴大消費規(guī)模,因地制宜促進汽車、家電消費,有條件的地方要加大政策支持力度,滿足人民群眾對綠色智能新型汽車和家電的消費需求,推動農(nóng)村消費提質(zhì)擴容,支持優(yōu)質(zhì)工業(yè)品下鄉(xiāng)。對此,外界紛紛認(rèn)為新一輪“家電下鄉(xiāng)”政策呼之欲出。消息一出,家電行業(yè)激起陣陣漣漪。
上一輪家電下鄉(xiāng)的問世及成效
這不由讓人聯(lián)想到上一個家電狂歡時代——2008年到2013年。在美國金融危機爆發(fā)背景下,國家先后放松了房地產(chǎn)調(diào)控政策,期間家電行業(yè)一共經(jīng)歷了三次覆蓋全國的家電消費刺激政策,2007年底至2013年的“家電下鄉(xiāng)”、2011年的“以舊換新”,以及2012至2013年的“節(jié)能補貼”。三大政策中,“家電下鄉(xiāng)”覆蓋最廣、時間最長、影響最大。
從2008年12月開始,國家對非城鎮(zhèn)戶口居民購買手機、彩電、冰箱、洗衣機四類產(chǎn)品的,按售價給予13%的產(chǎn)品補貼。2009年2月起,又新增摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)四類產(chǎn)品,進一步豐富了政策覆蓋的產(chǎn)品門類。
從2009年到2012年,家電下鄉(xiāng)補貼金額接近900億元。政策推行4年時間內(nèi),根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù),截至2012年11月底,全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.93億臺,實現(xiàn)銷售額7071億元。
“家電下鄉(xiāng)”三大政策于2013年1月31日正式結(jié)束,總體來看,政策的帶動作用是突出的、惠民的幅度也是巨大的。
行業(yè)增勢整體放緩
剛剛過去的2018年,對冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器等大家電行業(yè)來說,全年呈“前高后低”態(tài)勢,增速明顯放緩。中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示,去年前11個月,冰箱零售量為2956萬臺,同比下滑5.9%;預(yù)計今年冰箱零售量為3242萬臺,同比下滑1.6%。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示,去年第三季度,家電市場整體規(guī)模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%,冰洗合計下跌2.2%,廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%;彩電同比下跌最為嚴(yán)重,達到了18.3%。
此次會議向外界釋放了一個強有力的信號,基于2018年行業(yè)銷量出現(xiàn)下滑,為促進國內(nèi)形成強大市場,國家決定制定推行汽車、家電等消費新政,并提出支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。
北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業(yè)部副總經(jīng)理王宏吉表示,2018年第三季度開始,國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)回落跡象,尤其是大額消費品增速較低,這一現(xiàn)象已引起相關(guān)部門的關(guān)注。眾所周知,投資、出口和消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”,在投資和出口低迷的情況下,有必要將消費作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新導(dǎo)向。在此背景之下,國家需要出臺穩(wěn)定消費的政策,穩(wěn)定消費相比刺激消費而言,表達更加中性。
政策紅利將拉動農(nóng)村市場
“新一輪鼓勵消費政策很有必要,主要看力度和著力點。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,根據(jù)家電產(chǎn)品的使用周期分析,8-12年為一輪“淘汰”周期,2008年“家電下鄉(xiāng)”政策帶動下的家電,到了今年恰逢大面積更換周期。此時,若政策加碼,無疑會加快新舊動能轉(zhuǎn)換進程,讓消費者獲得更好的產(chǎn)品體驗。
在我國城鎮(zhèn)地區(qū),目前很多家電品類的市場已經(jīng)趨于飽和,比如彩電和冰洗等高保有率家電均達到90%以上。而這幾類家電也是上一輪家電消費刺激政策中收益最大的品類。按照補貼額計算,冰箱獲得補貼252億元,占總補貼額的31%,其次是彩電,占總補貼額的比例達到28%。
但是在家電數(shù)量和滲透率方面,農(nóng)村相比于城鎮(zhèn)還是有巨大的差距的。出臺家電消費的新政,不僅可以有效拉動增長,還能使不斷富裕起來的廣大農(nóng)村居民享受家電科技帶來的高質(zhì)量生活?？照{(diào)、煙機、凈水器等低保有率家電在農(nóng)村地區(qū)的保有率不足50%,還有上升空間。事實上,這些年電商在農(nóng)村地區(qū)的火爆也間接證明了農(nóng)村居民消費能力的升級。
謹(jǐn)防透支未來市場
近年來,在國家經(jīng)濟下行壓力加大的情況下,家電需求持續(xù)走弱。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,新一輪家電消費相關(guān)政策一旦落實,不但將給消費者帶來實惠,還能較快將市場利好反饋到企業(yè)營收上,官方釋放的新政信號將極大鼓舞家電市場的發(fā)展預(yù)期。
不過,與十年前的家電下鄉(xiāng)時代相比,我國宏觀環(huán)境、消費習(xí)慣等都有了變化。一方面家電各產(chǎn)品保有量明顯增長,需求空間相對縮小;另一方面市場規(guī)模大幅擴張,根據(jù)2018年前11個月數(shù)據(jù),白電黑電各品類內(nèi)銷規(guī)模已增至2008年同期的1.6-4.2倍,因此新政推行之后,白電、黑電的復(fù)合增長率或?qū)㈦y以企及家電下鄉(xiāng)時代高峰期的復(fù)合增長率。
王宏吉認(rèn)為,即將出臺的新政策很可能具有比較強的針對性,不會“一刀切”。對不同的消費群體,如城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民將會有政策上的區(qū)別,同時對不同品類的家電產(chǎn)品也會有所不同,總體來說政策將向低保有率家電產(chǎn)品和農(nóng)村地區(qū)傾斜。
另一個問題是,十年前的“家電下鄉(xiāng)”在促進消費同時,也造成市場透支,政策結(jié)束后相關(guān)的后遺癥凸顯。在“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”“節(jié)能補貼”等三輪政策的扶持與鼓勵之下,家電行業(yè)自2008年開始穩(wěn)步上漲,2010年實現(xiàn)了30%-40%的高速增長,企業(yè)在政策紅利之下,呈現(xiàn)“萬馬齊奔”之勢。但隨著政策的逐步“退出”,自2014年-2015年,行業(yè)出現(xiàn)“拐點”。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2013年家電市場受到節(jié)能惠民政策刺激市場同比增長18.8%,而后的數(shù)年中家電市場規(guī)模一直保持5%的增長。
彩電市場是最典型的一個例子。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),家電下鄉(xiāng)出臺加速了液晶電視的普及,也帶動了彩電市場整體向好。2011年家電下鄉(xiāng)疊加以舊換新市場容量沖上高峰。2012年,政策退出后,彩電市場則產(chǎn)生了大幅的下滑。2013年,節(jié)能惠民政策再次開啟,彩電市場容量達到5000萬臺高峰。2014年后,政策徹底退出家電市場,彩電市場規(guī)模也在始終處于5000萬臺下。以上不難看出,每次政策退出市場后,市場規(guī)模都會產(chǎn)生大規(guī)模的下降,要經(jīng)歷過一年或者數(shù)年的時間才可以恢復(fù)
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