展望2020中國家電市場(chǎng)將走出怎樣的發(fā)展曲線？
來源：中國電子報(bào)、電子信息產(chǎn)2020-02-12
2019年家電市場(chǎng)以平淡收?qǐng)?，彩電市?chǎng)規(guī)模連續(xù)三年下滑，白電市場(chǎng)“穩(wěn)”字當(dāng)頭。2019年家電市場(chǎng)不乏亮點(diǎn)，國家激勵(lì)消費(fèi)政策頻出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)加速推進(jìn)，品質(zhì)家電銷售持續(xù)提速，5G加速商用和超高清視頻發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提速。
2020年，中國家電市場(chǎng)將走出怎樣的發(fā)展曲線？
低迷期或許比預(yù)期長(zhǎng)
2020年，家電行業(yè)產(chǎn)能加碼仍將繼續(xù)，由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變加速，家電企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)，智愚資訊總經(jīng)理魏軍表示，家電企業(yè)今年的運(yùn)行相對(duì)平穩(wěn)，市場(chǎng)低迷持續(xù)時(shí)間或許比預(yù)期長(zhǎng)。
首先，家電市場(chǎng)規(guī)模在收縮，替換和新增需求減緩。目前，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了穩(wěn)定發(fā)展期，由于家電與房地產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，家電的銷售情況不容樂觀，庫存問題依然是“大麻煩”。
其次，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)加速洗牌。隨著頭部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，市場(chǎng)資源會(huì)更加偏向大品牌。家電行業(yè)將加速洗牌，轉(zhuǎn)型慢一步的企業(yè)將掉隊(duì)。
在這種大環(huán)境下，企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為主要趨勢(shì)，倒逼企業(yè)做差異化。因?yàn)殡S著消費(fèi)者收視習(xí)慣和場(chǎng)景的改變，消費(fèi)者的品牌粘性不斷下降。企業(yè)如果想持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球，必須更精細(xì)化運(yùn)算。魏軍認(rèn)為，2020年家電行業(yè)營(yíng)銷手段的復(fù)合化、立體化升級(jí)會(huì)成為一大看點(diǎn)。
2020年，價(jià)格戰(zhàn)仍是家電行業(yè)繞不開的話題。2019年，由于價(jià)格戰(zhàn)，沒有絕對(duì)龍頭企業(yè)的彩電行業(yè)經(jīng)歷了極大的生存壓力，雖然仍有不少局外企業(yè)不惜跨界進(jìn)入，但短時(shí)間內(nèi)仍難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面。
隨著上游液晶面板市場(chǎng)回暖，“智慧大屏”等創(chuàng)新產(chǎn)品為市場(chǎng)重新注入活力效應(yīng)的顯現(xiàn)，以及國家推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的落地，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于2020年彩電市場(chǎng)較為一致的判斷是“價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)”。
在行業(yè)老大格力的帶動(dòng)下，國內(nèi)各大空調(diào)品牌在2019年歲末也進(jìn)行了一輪價(jià)格角力。這輪價(jià)格戰(zhàn)背后，既有企業(yè)各自的盤算，也有部分原因是，趕在史上最嚴(yán)的空調(diào)能效標(biāo)今年下半年生效前，清理不符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的庫存。雖然目前空調(diào)庫存已經(jīng)從最高水位回落，但仍是未來價(jià)格戰(zhàn)的重要誘因。
依然蘊(yùn)藏紅利和新契機(jī)
根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年，彩電市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)下滑，零售額同比下降4.5%，零售額小幅下降1.1%；冰箱市場(chǎng)將量額微增；洗衣機(jī)市場(chǎng)或現(xiàn)量額雙降；空調(diào)市場(chǎng)也不樂觀，下降幅度或許是大白電中最大的。
2019年以及2020年初，國家為促進(jìn)家電消費(fèi)，暖風(fēng)頻吹，陸續(xù)出臺(tái)了一系政策。涉及以舊換新、能效新標(biāo)、綠色家電、年限標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)于激勵(lì)政策能否對(duì)2020年的家電市場(chǎng)顯現(xiàn)積極效果，泛博瑞咨詢總經(jīng)理賈東升認(rèn)為,目前看，來自政策層面的影響不會(huì)太大。因?yàn)榻?jīng)過多年的發(fā)展，中國家庭家電擁有率已經(jīng)比較高了，大部分家電產(chǎn)品很難像過去那樣放量增長(zhǎng)。不過，政策的出臺(tái)將會(huì)加速刺激家電行業(yè)重新洗牌。
雖然普遍預(yù)計(jì)今年家電業(yè)形勢(shì)不會(huì)明顯好轉(zhuǎn)，但業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的變化，國內(nèi)家電消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將持續(xù)，產(chǎn)品升級(jí)的迭代速度會(huì)加快，我國家電市場(chǎng)仍然蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)紅利和新的契機(jī)。
2020年，彩電業(yè)會(huì)加快高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，大尺寸、高品質(zhì)、新技術(shù)產(chǎn)品仍是所有彩電企業(yè)的關(guān)鍵詞。帶有高效除菌、健康保鮮、健康守護(hù)等健康功能的洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、抑菌清洗電熱水器等主打健康的產(chǎn)品市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。新興健康家電品類將快速成長(zhǎng)，多元化需求會(huì)催生更多個(gè)性化品類。消費(fèi)者將更加看重家電產(chǎn)品的“顏值”。
另外，由于2020年突發(fā)的肺炎疫情，受其影響，我國彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電銷售同比下滑嚴(yán)重。不過此次肺炎疫情也培養(yǎng)起國人對(duì)健康家電的消費(fèi)意識(shí)。春節(jié)期間健康除菌類家電走俏，洗手器、除菌拖把、除菌洗碗機(jī)、洗菜機(jī)、消毒柜、空氣凈化器、凈水機(jī)等品類因能有效解決疫情期間消毒、衛(wèi)生、健康需求獲得熱銷發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年將持續(xù)實(shí)現(xiàn)大走量。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒強(qiáng)調(diào)，“科技驅(qū)動(dòng)、智慧生態(tài)”將成為2020年家電廠商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大的亮點(diǎn)。
蘇寧易購集團(tuán)家電集團(tuán)副總裁范志軍認(rèn)為，成套系家電會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。首先成套系家電可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，降低銷售成本；其次，成套家電更方便智能控制，裝一個(gè)APP就可以提前享受到這種類物聯(lián)網(wǎng)的概念；此外，消費(fèi)者也可以節(jié)省挑選時(shí)間，效率快。
在摸清時(shí)下最流行的“家電大連接”趨勢(shì)后，越來越多的企業(yè)將在2020年進(jìn)行更多融合，或是建立自己的生態(tài)圈，以求獲得更大的用戶基數(shù)和整體配套家電的銷售。
各類家電產(chǎn)品亮點(diǎn)多
業(yè)內(nèi)觀察人士劉步塵分析認(rèn)為，2019年之所以難，是在同質(zhì)化營(yíng)銷和功能、配置雷同的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者逐漸失去了購買動(dòng)力。不過他相信，隨著家電企業(yè)紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)內(nèi)功修煉，整體市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)好的表現(xiàn)，產(chǎn)品亦不乏亮點(diǎn)。
彩電方面，8K無疑是焦點(diǎn)。東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等重要體育賽事以及5G商業(yè)化加速，將合力推動(dòng)8K時(shí)代加速到來。在年初的CES上，8K、激光、OLED 、QLED、Mini/Micro LED、智能屏等都帶來了令人驚艷的新產(chǎn)品，可旋轉(zhuǎn)、可升降、可交互電視將為2020年電視市場(chǎng)提供了更多想象空間。另外，大尺寸產(chǎn)品將繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)：65英寸以上產(chǎn)品的銷量占比將首次突破20%，75英寸也不再是客廳的極限，80英寸以上品將同比增長(zhǎng)超過150%。
空調(diào)的發(fā)展將主要聚焦于健康化方向，主流品牌的產(chǎn)品思路已經(jīng)從單純的溫度改變，向著溫度、濕度、凈化、除菌、新風(fēng)、除過敏源等方向發(fā)展，全方位改善空氣質(zhì)量。受能效新標(biāo)發(fā)布后低能效產(chǎn)品可能會(huì)降價(jià)清倉處理影響，變頻一級(jí)能效產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)增速迅猛。
2020年，洗衣機(jī)產(chǎn)品將持續(xù)升級(jí)，未來洗衣機(jī)不僅專注于洗衣，更在于衣物護(hù)理。不同消費(fèi)人群的多元化需求，將刺激洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，超薄大容量產(chǎn)品、提供母嬰衣物洗護(hù)方案的壁掛式產(chǎn)品，加載智能、洗衣液自動(dòng)投放等功能的產(chǎn)品，還有干衣機(jī)都將受到更多關(guān)注。
冰箱產(chǎn)品的升級(jí)仍會(huì)持續(xù)，從門體類型、面板材質(zhì)，到容積率都會(huì)有提升。基于新技術(shù)和創(chuàng)新，2020年冰箱產(chǎn)品可能打破冰箱“冷藏+冷凍”的傳統(tǒng)，將冰箱進(jìn)行分體，并且單體可實(shí)現(xiàn)溫度從全冷藏至全冷凍的隨意切換。
“懶人經(jīng)濟(jì)”催生出來的需求，將促進(jìn)洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、垃圾處理器等家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升。據(jù)GFK預(yù)測(cè)，2020年全國小家電市場(chǎng)整體規(guī)模有望達(dá)到1580億元。其中包括吸塵器和掃地機(jī)器人的清潔類家電保持快速增是大概率事件。盡管廚電市場(chǎng)的壓力警報(bào)尚未解除，但廚電新型品類將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其中洗碗機(jī)和蒸烤箱都會(huì)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
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